[Sponsoring] Quand le négoce met l’émotion au centre du jeu

En matière de sports, il y a ceux qui se hissent sur le podium des audiences. Et les challengers. Selon l’institut BVA, le Tour de France cycliste reste l’événement sportif le plus attendu par les Français (à 43 %). Il devance de peu Roland-Garros (41 %) et le championnat de football de Ligue 1 (35 %).

Mais face au déferlement de compétitions, comment s’intègre le sponsoring dans une stratégie de communication ? Sur le blog de BDM-Média, Thierry Bouvard va droit au but. Directeur du sponsoring et du mécénat pour le Groupe Banque Populaire et la Caisse d’Épargne, il décryptait, fin mars dernier, sa politique, mais aussi les leviers digitaux pour animer les communautés de fans, clients et prospects.

Partenaire, entre autres, de l’Euro féminin de handball, sponsor en basket, ski et voile, le deuxième groupe bancaire français prend soin, à chaque fois, d’« inclure ses deux marques dans des actions positives illustrant leur credo, les associer à des valeurs. Ces valeurs n’ont de sens que si elles sont visibles : il faut donner du sens à l’action et montrer l’action pour lui donner du sens ».

D’après Thierry Bouvard, « au-delà de ce que le sponsor dit naturellement, il peut aller raconter des choses différentes à différents publics ». Sous la forme, entre autres, de live-tweets, web séries, relations presse, événementiels, etc. Roland-Garros, Top 14, Tour de France, Mondial féminin de foot… : « Qu’il s’agisse de matches de prestige ou de rencontres de moindre envergure, la quête de notoriété et de visibilité ne suffit plus », prévient d’ailleurs Arnaud Peyroles.

Champion d’Europe 2008 du FIA GT 3 (une course automobile amateur), ce PDG du cabinet Idéactif spécialisé en marketing sportif constate que « le sponsoring sportif est arrivé à maturité. Tout le monde en fait peu ou prou. Pour gagner en capital sympathie, les dimensions émotionnelles gagnent du terrain, voire ont pris la main ».

En clair, il s’agit d’« être en recherche d’une visibilité enrichie de magie, de sens et de… philosophie », martèle l’expert qui a notamment conseillé le groupe coopératif E. Leclerc pour sponsoriser, en lieu et place de Carrefour, le maillot à pois sur le Tour de France 2019. Avec un budget estimé à environ... 8 M€.

Le négoce, lui aussi, mouille le maillot pour être vu. Chez Partédis, les matchs sponsorisés donnent lieu à de multiples relais de communication sur les réseaux sociaux via, entre autres, des jeux-concours (studio photos sur la fan zone, etc.). Son budget se consacre aussi à des opérations « plus modestes, mais conviviales ». À l’instar de la trente-cinquième édition du “Marathon des châteaux du Médoc” le 7 septembre dernier (8 500 coureurs l’an dernier) : pour la première fois, le groupe bordelais engage sous ses couleurs dix de ses collaborateurs.

Partenaire voile depuis 2012 auprès de la Fédération Leucémie Espoir, le Groupe Quéguiner, lui, a voulu « offrir une plus grande visibilité à cette association et ses actions pour favoriser l’appel aux dons ». Tout en hissant pavillon commun sur les océans de 2014 à 2018, les deux partenaires ont cofondé une start-up de biotechnologie à Brest destinée à faire avancer la recherche contre les maladies du sang.

Chez Cofaq qui « structure et institutionnalise » sa politique de mécénat et sponsoring, la démarche est toute récente. Menée du 31 mai au 8 juin dans neuf villes-étapes, l’opération “Rêves de Gosse” – portée par ses deux enseignes phares Master Pro et Brico Pro – vise à « changer les regards sur le handicap et la différence ».

Embarquant à son bord des enfants de 6 à 14 ans autour d’un projet pédagogique, le dispositif a permis à ces jeunes “cabossés par la vie” (maladie, handicap, situation sociale difficile…) d’accompagner le Tour de France aérien qu’organise l’association Les Chevaliers du Ciel. « Il s’agit d’une première étape présentée lors de notre AG fin juin 2019, et qui a interpellé et séduit beaucoup d’adhérents. Cet automne, la centrale déploie entre autres une communication sur ce dossier pour la faire vivre dès 2020 au-delà d’une dotation financière », détaille Christelle Boulay-Porhiel, directrice de la communication du Groupe Cofaq.

Outre la voile aux côtés du skipper Thierry Chabagny de 2011 à 2018, Gedimat est entré dans la mêlée courant 2005 en devenant fournisseur officiel de la Ligue nationale de rugby. Sponsoring TV, soutien aux “graines de champions” en offrant des équipements aux clubs locaux proches de ses agences, création du Trophée Gedimat il y a neuf ans (avec Midi Olympique et RMC) pour saluer chaque mois le plus bel essai du Top 14… : l’état d’esprit est de « privilégier le collectif plutôt que de mettre en avant une individualité ».

De son côté, Point.P réitère pour la deuxième année son soutien « financier et moral » à l’équipe “Athlètes Point.P” : sept femmes et cinq hommes dont trois handisportifs (24 ans d’âge moyen). Dès cette année, les échanges avec l’Équipe de France des Métiers ont été renforcés ; Saint-Gobain devenant partenaire de Worldskills France (Olympiade des Métiers). « Si la compétition est toujours plus vive dans le sport, elle l’est aussi pour les pros du Bâtiment », juge la direction de l’enseigne qui veut « accompagner les artisans comme des sportifs de haut niveau ».

Mais au-delà des notions de « performance, expertise et goût de l’effort », le sponsoring peut créer « un réflexe à la marque en associant Legallais à des événements ancrés dans ses territoires », estime pour sa part Olivier Lemarchand, directeur marketing et communication client du groupe.

Le choix du spécialiste Quincaillierie ? Accompagner de plus "petits" clubs (basket, tennis de table…) pour leur donner les moyens d’évoluer, plutôt que de miser sur un seul gros sponsoring. Les dotations (billetterie entre autres) sont, elles, financées dans le cadre du “1 % Legallais” servant à financer les actions sociétales du distributeur.

« Seuls 10 % de ce budget concerne le sponsoring. Le reste est dédié à la politique RSE », précise toutefois Olivier Lemarchand. Sponsor voile de Jean Le Cam entre 2006 et 2009, VM – alors VM Matériaux – avait signé avec le navigateur à l’impressionnant palmarès un contrat qui absorbait près de 10 % du budget marketing, communication et promotion du groupe vendéen.

« Avec une enveloppe annuelle de 30-50 k€, il est possible de bâtir une belle action de sponsoring local ou régional qui développe le capital sympathie et l’attrait de la marque-employeur », confie Arnaud Peyroles. Mais à l’approche des Jeux Olympiques de Paris, « les dépenses [mondiales] en sponsoring vont augmenter de 6 % par an en moyenne entre 2020 et 2024 », a récemment calculé l'agence de marketing sportif Two Circles.