Metabo et Hikoki, destins croisés mais bien différenciés

Les dernières années n’ont pas été de tout repos pour les marques Metabo et Hikoki. Revenons quelques années en arrière avec tout d’abord le rachat de Metabo par Hitachi Koki, la filiale du groupe Hitachi, en 2015. Le géant japonais de l’outillage souhaite alors donner un coup d’accélérateur à sa croissance en Europe grâce à la complémentarité des deux marques. Quelques mois plus tard, Hitachi cède ses activités d’outillage électrique, regroupées sous le nom Hitachi Koki agissant principalement sous la marque Hitachi Powertools, au fonds d’investissement américain KKR & Co.

À la suite de ce rachat, Hitachi Power Tools est officiellement devenu Hikoki en octobre 2018. Une nouvelle ère qui ne devait pourtant correspondre à aucun bouleversement dans la stratégie déployée par la marque en France. Trois ans plus tard, Metabo et Hikoki viennent symboliquement de se réunir en France dans de nouveaux locaux dans la ville des Ulis (91).

« Pour la première fois, nous avons pu réunir les équipes des marques Metabo et Hikoki au sein d’un même local comme dans de nombreuses filiales européennes avec une direction générale commune. L’objectif est d’optimiser les ressources et d’améliorer la compétitivité des deux entreprises », explique Christophe Becker, directeur général de Metabo SAS & Hikoki SAS France. Malgré ce rapprochement géographique, le message est clair : les deux entités et les stratégies restent différentes.

Concrètement, les deux marques disposent d’un ADN différent : le gros œuvre et le bois pour Hikoki (distribution professionnel), les fournitures industrielles et la rénovation pour Metabo (distribution professionnelle et GSB). « Les deux marques restent des généralistes mais en travaillant avec nos Metabo et Hikoki, un distributeur peut répondre à 98 % de la demande du marché », souligne Christophe Becker. Concernant les 2 % restants, principalement des marchés de niche, Metabo mise le concept du CAS (Cordless Alliance System), un système de batteries 18 V avec chargeur commun à plus d’une vingtaine de fabricants d’outils électroportatifs. Ce système s’appuie sur la technologie sans fil LiHD développée par Metabo.

« Nous voulons continuer de développer notre gamme d’outils sans fil en complément de l’arrivée de nouveaux partenaires au sein du CAS qui optimise notre présence sur le marché via notre plateforme de batterie », annonce le représentant des deux marques.

De son côté, Hikoki mise actuellement sur le Multi-Volt, une batterie hybride capable de fonctionner sur les outils 18 V et 36 V. « L’objectif est que les deux marques soient suffisamment différenciantes pour proposer à nos distributeurs et à nos utilisateurs des solutions adaptées à leurs besoins. Il n’y a aucune intention de réunir les deux marques », réaffirme Christophe Becker.

Cette volonté se matérialise sur le terrain avec, là encore, deux stratégies différentes. Depuis l’année dernière, Metabo a opté sur une communication originale à la place de son traditionnel Metabo Tour. « Nous avons imaginé un concept de roadshow autour du surf avec la création d’un van atelier avec des étapes dans toute la France. Nous cherchons à communiquer différemment avec un concept original. Nous nous lançons un défi : transformer un van en parfait atelier mobile d'artisan modulable en van de loisir pour surfer », explique Christophe Becker. Metabo en profite également pour présenter ses nouveautés produits.

Pour Hikoki, l’enjeu est de communiquer pour faire davantage connaître la marque. « Le changement de nom est officiel depuis presque quatre ans mais Hitachi Power Tools était une marque connue et reconnue. Nous avons naturellement perdu des parts de marché à la suite de ce changement de nom, il est nécessaire de montrer aujourd’hui aux utilisateurs que nous restons la même marque avec la même qualité de produits. Il a fallu deux ans pour installer cette marque, désormais nous devons la faire grandir davantage », annonce le directeur général des deux entreprises. Hikoki aura notamment un stand dédié lors du prochain salon Artibat afin de présenter ses produits aux professionnels du BTB.

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