Lapeyre : les trois axes de son plan de relance 2025

EN PHOTO • Un an après avoir revu son territoire de marque et sa signature (“La qualité réservée à tous”), Lapeyre vient de dévoiler son plan stratégique “Convergence & Croissance” qui doit lui permettre de revenir dans la course et retrouver l’équilibre d’ici à 2025. La marque patrimoniale va mieux valoriser son statut de fabricant français.

Après le diagnostic, les remèdes ! Repris par le fonds allemand Mutares en juin dernier, Lapeyre vient d’officialiser les grandes lignes de sa feuille de route 2025. À la tête du groupe depuis six mois, Marc Ténart a détaillé ce 14 décembre devant 200 cadres les trois grands leviers pour remettre en selle l’entreprise. Et renouer avec l’équilibre en quatre ans.

Dans un communiqué diffusé le même jour, l’ex-filiale de Saint-Gobain a affiché son ambition : « retrouver son leadership » et atteindre « un objectif de 800 M€ de chiffre d’affaires à horizon 2025 ». Si Lapeyre pesait près de 1 Md€ de chiffre d’affaires en 2009 (à 961 M€), son activité n’était plus qu’à 605 M€ en 2020. La tâche semble, a priori, rude pour la société qui a célébré ses 90 ans le 24 novembre dernier – deux jours après que le tribunal de Commerce de Paris ait validé l’homologation de la cession à Mutares.

Pourtant les résultats de l’exercice 2021 ouvriraient de belles perspectives. Le groupe revendique un chiffre d’affaires en hausse de +14 % à fin 2021 vs 2020 pour un bénéfice de 10 M€ (Ebitda – Voir chiffres-clés ci-dessous). Ce serait même « sa meilleure progression depuis 2015 ».

Désormais, Marc Ténart compte donc sur le plan stratégique 2025 pour “remettre Lapeyre dans les esprits”. Baptisée “Convergence & Croissance”, la feuille de route est « centrée sur nos clients et leurs nouvelles attentes : des produits de qualité et au juste prix, des projets construits sur mesure et grâce à nos usines en France et nos studios d’innovation », indique-t-il. Pour y parvenir, trois leviers principaux vont être actionnés afin de « remettre le client au centre de l’organisation ».

Premier axe : « devenir la référence de la satisfaction clients » (grand public et professionnels) : l’enseigne multispécialiste instaurera des « parcours clients simplifiés ». Avec, comme proposition de valeur, « la possibilité de construire sur mesure un projet envisagé dans sa globalité autour de produits de qualité et personnalisables », prévient le PDG du groupe.

Dans son viseur ? « L’obsession de la satisfaction et de la fidélisation clients ». Selon les cibles, des parcours seront spécifiquement dédiés aux particuliers et aux professionnels. À l’attention des clients BtoB (environ un tiers des ventes), un plan d’offre renforcé visera à apporter « plus de réactivité et de disponibilité » à leurs demandes.

Sur le terrain, cinq magasins pilotes (Aubervilliers, Gournay, Nanterre, Rouen et Toulon) testent déjà un nouvel agencement pour éprouver ces promesses clients auprès des artisans, menuisiers poseurs indépendants et grands comptes. Des formations internes doivent aussi « donner plus de polyvalence et de responsabilité » en front-office.

L’enseigne entend aussi être source d’inspiration auprès des consommateurs finaux en pariant sur « une expérience d’achat facile et immersive » via des applis mobiles et un site e-commerce « performants ». Cet écosystème repensé s’appuiera sur des équipes d’« experts polyvalents et techniques » en magasins qui bénéficient de connaissances produits variées que Marc Ténart qualifie de « + pros que les pros ».

Deuxième axe. Fabrication sur-mesure, “Made in France” et écoresponsable sont les autres piliers de la stratégie 2025. Avec un mot d’ordre : faire des dix usines Lapeyre, toutes implantées dans l’Hexagone, « des championnes pour le PVC, l’aluminium et le bois avec un programme de “Manufacturing Excellence” » (contrôles qualité renforcés, optimisation des consommations d’énergie dans les process industriels).

Selon Marc Ténart, le statut d’industriel français est « un atout » et aurait permis au groupe de « mieux absorber la hausse actuelle des matières premières et des coûts de transports, tout en respectant les normes écoresponsables par le recyclage des matériaux [en place] depuis 2012 chez Lapeyre ».

Enfin, en termes d’assortiment, une nouvelle offre fournie-posée sera expérimentée « dès janvier 2022 » dans une quinzaine de magasins en métropole pour le segment des fenêtres en aluminium, tandis que la refonte partielle de l’offre d’escaliers et cuisines est en cours de développement (nouvelles gammes, nouveaux outils digitaux).

En mai dernier, dans un courrier adressé aux collaborateurs de l’entreprise, Marc Ténart s’engageait à ne procéder à « aucune fermeture de magasin ni de site industriel d’ici à fin 2022 », alors qu'une partie des 3 300 salariés redoutaient une casse sociale à venir. L’intersyndicale (CGT, CFE-CGC, CFTC et FO) estimait alors que Mutares prévoyait de fermer quatre usines et dix-neuf points de vente.

Dans sa feuille de route, la direction annonce désormais que le maillage territorial sera renforcé pour « faciliter l’accès aux produits Lapeyre ». C’est le troisième axe du plan de relance. Ce programme passe par « le développement de magasins en franchise » (cinq sites dans les Dom-Tom à ce jour) là où la marque-enseigne n’est pas présente.

Un test de nouveau concept de magasin sera mené en ce sens « en région parisienne dès 2022 ». Au total, soixante-dix nouveaux sites franchisés doivent voir le jour d’ici à trois ans afin d’« avoir un réseau de 200 magasins sur toute la France pour augmenter le volume de nos ventes et de production dans nos usines », annonce le PDG.

Autres projets à l’étude : la refonte du site marchand et la création de nouveau outils digitaux pour (re)devenir une enseigne de destination sur tous ses univers produits. À l’exception du marché des fenêtres et des escaliers où Lapeyre est restée l’enseigne n°1 dans le cœur des Français.