[EPI] Dickies passe dans les mains du suisse VF International

EN PHOTO • Depuis 2006, après une toute première participation au salon ExpoProtection, la marque Dickies est référencée dans l’Hexagone par des enseignes BtoB spécialisées et chez les multispécialistes en EPI.

[Zepros Quo] Racheté en 2017 par le groupe textile nord-américain VF Corporation (VFC) – détenteur notamment des marques iconiques Timberland, The North Face et Vans –, la griffe de streetwear et de workwear Dickies s’apprête à changer de propriétaire. Et passe dans le giron du suisse VF International Sagl. Explications.

Dans une campagne d'e-mailings adressée ce 23 mars, la marque au “fer à cheval” a contacté l’ensemble de ses clients français – revendeurs et utilisateurs – pour leur annoncer « certains changements qui se passeront bientôt ». Voire très (très) vite. Dès le 26 mars 2021, « notre activité workwear européenne fermera ses portes », prévient le fabricant texan cofondé en 1922 par le “Colonel” Dickies et son associé Williamson. Sur un marché textile victime d’un dumping social chinois toujours plus cinglant, Dickies s’était rapprochée de ses confrères nord-américains Mankaïa, puis Cherokee pour « réagir au mieux à la pression du marché »… À l’époque, la direction de la marque ciblant tant le grand public que les professionnels (BTP, santé, logistique, industrie…) revendiquait se hisser parmi « les plus gros fabricants de vêtements de travail au monde avec pas moins de 50 000 pièces par jour ! ». Depuis son intégration, courant 2017, par le géant textile VFC, Dickies côtoyait une “galaxie de griffes” à succès notamment auprès des jeunes générations Y et Z. Changement de braquet début 2020 ! Pour rassurer les Bourses et les analystes financiers – ou sous leurs pressions –, l’état-major de VFC basé en Caroline du nord confirme vouloir se séparer de neuf de ses marques en portefeuille. À l’exception, toutefois, de Timberland Pro et de… Dickies. Depuis juillet 2019, à la tête de Dickies, le nouveau président de la marque, Denny Bruce, s’était fixé de nouvelles ambitions en écho à l’évolution impulsée par la maison-mère VFC concernant son plan quinquennal : une stratégie corporate marquée, entre autres, par un coup de jeune apporté au logo et une refonte de son image de marque qui n’avait pas bougé d’un iota depuis… vingt-et-un an.

À la rentrée 2019, la direction de la holding de tête VFC révèle son ambition : devenir « une entreprise centrée sur le consommateur et le commerce de détail » en réponse à la concurrence frontale forcenée des pure-players et des places de marché. De guerre lasse. Finalement, le groupe a décidé de poursuivre les cessions d’actifs non stratégiques. C’est dans ce contexte que sa griffe Dickies axée sur le workwear et les chaussures outdoor notamment sort du portefeuille de VFC. Dans son message adressé par courriel hier, Dickies précise toutefois que « cela ne signifie pas que votre aventure avec Dickies doit finir ». Et de poursuivre : « Nous sommes sur le point de lancer une entreprise et un site web Dickies réédités où nous offrirons une gamme de vêtements de travail et de style de vie pour hommes et femmes ». Quant au « nouveau propriétaire », il s’agit de la société suisse VF International Sagl. Implantée à Stabio dans le canton du Tessin, en Suisse italienne, cette « société étrangère non immatriculée au RCS » helvète a été créée en novembre 2004, selon le site Kompass. En attendant d’en dire plus, Dickies souligne simplement qu’elle va conserver son nom de domaine. Et dans le respect du RGPD, l’actuelle base de données clients va être supprimée. Néanmoins, les clients souhaitant continuer à « recevoir les dernières nouvelles [relatives] aux offres exclusives, les bons de réduction, les nouvelles collections », ils devront s’abonner à nouveau à la newsletter de la marque. Stéphane Vigliandi