Aluson Éclairage : le court circuit de la filière ?

EN PHOTO • « Rapidité, simplicité et… efficacité ! » : c’est ainsi que se définit l’hyperspécialiste en éclairage dont les ventes de Led captent près de 90 % de son activité en valeur. Sa promesse clients ? Des livraisons en métropole sous 12 heures avec des cut-off fixés à 16 h00 pour une disponibilité des marchandises le lendemain matin.

[Zepros Négoce] Sur un marché de l’éclairage qui pèse plus de 2 Md€ HT en France, le pure player BtoB se présente comme un “E-challenger” face aux principaux intervenants “traditionnels” du secteur. Olivier Maschino, le dirigeant d’Aluson Éclairage, se met en “mode On”. Et, pour la rédaction de Zepros Négoce, il entend faire (toute) la lumière sur sa stratégie.

S’il ne file pas à la vitesse de la lumière, le spécialiste en éclairage avance doucement, mais sûrement. Jusqu’à présent, l’hyperspécialiste en éclairage qui se présente comme « le n°1 de la dalle Led en France », ne référençait que cinq principaux fournisseurs et trois autres pour les “drivers” (transformateurs, ballasts…). Depuis janvier 2021, une 6e marque en éclairage (Philips) a intégré le catalogue général de ce pure-player BtoB présent sur le marché français depuis 2015. Réalisant bon an, mal an 40 % de ses ventes avec le tertiaire, l’enseigne qui cible en priorité les électriciens, entend continuer à grignoter des parts de marché dans une filière dont le poids économique n’est pas anodin selon les données du Syndicat de l’éclairage*. « Nous continuons à enrichir notre offre avec l’arrivée de Philips. Sur le segment des sources (lampes, spots, tubes…), il n’était pas forcément indispensable de référencer » le géant néerlandais, selon le PDG d’Aluson Éclairage, Olivier Maschino. Avant, néanmoins, de reconnaître « quelques faiblesses auparavant » en termes d’offre. C’est dans ce même esprit que l’e-grossiste complète d’ailleurs son plan d’assortiment depuis peu en y intégrant une base articles en matériel électrique. À ce jour, il affiche environ 23 000 références au total, dont 6 000 présentées sur son site marchand. Quant à déployer une stratégie de marque propre, il n’y aurait aucun projet dans les tuyaux à court terme. En attendant, pour donner plus de visibilité à la marque-enseigne auprès des installateurs, Aluson Éclairage vient de créer sa mascotte. En parallèle, le distributeur prépare la sortie d’une newsletter trimestrielle – la “Gazette” – et une nouvelle vidéo promotionnelle sur sa chaîne Youtube.

* Le Syndicat de l’éclairage représente 51 fournisseurs (7 000 salariés) présents en France : soit 80 % des lampes vendues dans le pays et environ 70 % des luminaires fonctionnels ou architecturaux.

Son crédo : une politique de prix bas « en général » qu’il s’agisse de Led, mais aussi – « encore ! » – de tubes fluos, halogènes et lampes à sodium*. Depuis septembre 2018, ces trois derniers types de source sont interdits sur le marché pour se plier au règlement européen Eco Labelling, hors écoulement des stocks par les distributeurs. Parmi les points forts que revendique le distributeur ? « Au fil de l’eau, nous avons noué des partenariats solides avec nos fournisseurs pour assurer une logistique sans faille [via trois prestataires de messagerie : Mondial Relay, TNT et DB Schenker] et une disponibilité produits quasi immédiate dans la majorité des univers produits abordés », confie le dirigeant. Au sud de Paris, le stock central dont l’implantation est gardée “secrète” est semi-automatisé. Néanmoins, concernant les grandes longueurs (tubes) ou les pondéreux (gamelles industrielles de plus de 30 kg, projecteurs Led jusqu’à 600 W), la préparation des commandes reste, elle, traitée de façon manuelle. Quant à référencer les solutions Li-Fi, l’enseigne ne l’envisage pas dans l’immédiat. « C’est encore un marché de niche technologique. Notre service Achats mène néanmoins une veille. À ce jour, il y a plus de potentiels avec d'autres solutions de smart lighting [consulter Zepros Énergie #48, dossier en pages 24-26]. L’éclairage va de toute façon jouer un rôle essentiel, car il sera l’un des vecteurs pour piloter l’ensemble des fonctionnalités d’un bâtiment », assure le PDG dont l’entreprise cotise à l’éco-organisme Recylum. Stéphane Vigliandi

* Depuis le 01/09/2018, en application d’une réglementation européenne, la majorité des lampes halogènes sont également interdite sur le marché européen – à l’exception toutefois des modèles dotés de culots G9 et R7s pour lesquels il n’existerait pas encore de véritables alternatives en termes d’efficacité énergétique. Pour mémoire, les ampoules à incandescence (filament) ont été proscrites depuis 2009 avec un abandon total en le 01/01/2013.

EN PHOTO • À propos du sourcing asiatique, « la Chine notamment bénéficie d’une réelle expertise sur le segment des Led. De nombreux fabricants français et européens produisent en Asie du Sud-Est et en Inde. Toutefois, pour le sur-mesure et les demandes Projets, certaines solutions techniques restent assemblées en France dans les usines des fabricants référencés », souligne Olivier Maschino, le PDG d'Aluson Éclairage.

Se positionnant en challenger des acteurs traditionnels du marché BtoB, l’enseigne ne fait pas de la croissance externe l’une de ses priorités actuelles. Son dirigeant n’écarte pourtant pas d’un trait de plume le sujet. Il statuera en cours d’année pour d’éventuels projets dès 2022 si le contexte général (crise Covid, etc.) le permet.

• 4 M€ HT de CA en 2020

• 20 salariés à date (17 fin 2020)

• 5 000 m² d’entrepôt logistique jusqu’à 10 m de hauteur

• Plus de 250 000 pièces stockées (soit l'équivalent de 240 tonnes de marchandises sur site)

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