Algorel : une stratégie MDD plus visible

Le chantier de relance d'une politique de MDD est ouvert. Avec l’ambition affichée de faire passer l’offre à marque de distributeur de 1 à 10 % du CA global d’ici trois à cinq ans. Évoquée depuis plusieurs mois, la fusion des deux marques propres Adésio et Concept est désormais effective.

Elles ont été regroupées sous la marque unique Domao dédiée au sanitaire et au chauffage. « Nous avions en fait les mêmes produits pour nos deux MDD. Il fallait de la clarté dans le positionnement et une stratégie », convient Dimitri Both, le directeur exécutif du groupement.

Regroupant environ 300 références, la nouvelle MDD va couvrir tous les segments du marché. Avec, d’un côté, Domao Access pour l’entrée de gamme ; de l’autre côté, Domao 100, Domao 200 (médium) et Domao 300 (premium) pour répondre à une montée en gamme.

Arrivée en septembre 2018 au sein du groupement, Émilie Kaczmarek qui a fait ses armes entre autres chez E.Leclerc, Gifi et Casino, bénéficie d’une forte culture en matière de MDD et de massification des achats. Elle est désormais chef produits MDD et gammes exclusives d’Algorel.

Son recrutement répond à la volonté du groupement de « travailler de manière plus efficace la MDD ». Elle a déjà commencé à remobiliser les adhérents sur ces produits à marge pour les convaincre de travailler avec une vraie stratégie de différenciation.

Les fournisseurs ont été challengés sur de nouveaux critères de qualité et les adhérents peuvent disposer d’un mobilier siglé Domao. Algorel qui dispose aussi de la MDD Careso en carrelage, prépare le terrain pour élargir le périmètre Domao à d’autres familles de produits au cours des prochains mois ; notamment des solutions thermiques, la plomberie et l’électricité.

« Nous allons déjà les fédérer et les convaincre tous de bien référencer les gammes », souligne Dimitri Both. En outre, un catalogue Domao spécifique sera diffusé prochainement.

Au sein d’Algorel, « c’est un vaste sujet qui revient régulièrement dans la conversation », admet le manager. « Il y a déjà un début de réponse avec l’enseigne Bleu Rouge qui a mis à disposition sur sa plateforme certains de ses produits à destination des adhérents porteurs de l’enseigne [par exemple, Sorofi à Roanne, dans la Loire]. Cela ne pèse pas encore beaucoup en termes de volume, mais c’est le début d’une plateforme. Nous avons aussi pour ambition de mettre nos produits MDD sur cette plateforme. Mais en dehors de ces prémices, rien de concret. À un moment donné, les solutions sont peut-être à trouver dans l’organisation propre à chaque adhérent, car nous avons des sociétés tout à fait à même de recevoir des produits pour des confrères et les redistribuer », admet-il.

À l’image de FIC : un adhérent d’Occitanie. Sa directrice générale, Anne Nouvel-Owens, a engagé un vaste chantier pour repenser l’organisation des stocks dans ses 14 agences. Transférée, la future plateforme de Nîmes devrait être opérationnelle début 2020 et hébergera le siège social qui déménage également.

« Nous passerons de 3 à 8 quais avec une surface de 8 600 m² contre 6 000 m² aujourd’hui. La nouvelle capacité permettra de stocker sur un seul bâtiment 90 % de notre offre, contre 40 % aujourd’hui, hors activité carrelage et aciers. Nous avons investi dans un système de trans-stockeur doté de deux lignes, pour un total de 11 600 bacs », détaille Anne Nouvel-Owens.

Externalisé jusqu’à présent, ce dossier a été repris en main il y a un an et demi par le groupement qui s’est associé au GIE Eqip et à la supercentrale CMEM dans cette démarche. « Nous avons déjà lancé sept marchés au cours de la première année : transports, messagerie, véhicules de société, intérim, assurances, mobiliers et fournitures de bureau. Une douzaine d’autres marchés doit être traitée d’ici la fin de l’année sans vouloir brûler les étapes, car il est essentiel d’avoir l’adhésion de nos adhérents », note Dimitri Both.

Illustration avec les fournitures de bureau : « Plus de la moitié des adhérents travaillent déjà avec le fournisseur référencé. C’est un beau premier succès », concède-t-il.