Milwaukee : un tour de vis supplémentaire en faveur de la distribution sélective

Un véritable show à l’américaine comme Milwaukee – l’une des marques BtoB du nord-américain Techtronic Industries (TTI) – en a le secret. Durant trois semaines, courant février, le Scandinavian XPo, le parc des expositions de Stockholm, a brillé aux couleurs de la “marque rouge” qui célèbre ses cent ans en 2024.

Un show qu’a animé Olivier Lerch, le vice-président marketing Europe de TTI, en insistant entre autres sur la plateforme M18 (recharge de batteries). « Une vraie alternative au thermique avec deux fois plus d’autonomie pour gagner en productivité sur les chantiers et dans les ateliers », a-t-il martelé.

Côté faits et chiffres 2024, sa traditionnelle convention annuelle de Milwaukee aura été à la hauteur de ses ambitions : près de 5 000 visiteurs professionnels venus de toute l’Europe dont un peu plus de 500 clients français, une palette de huit cents nouveautés versées au catalogue ou encore le lancement d’une nouvelle solution de connectivité de l’électroportatif. Le tout dans un contexte de marché qui, a priori, continue de sourire au fabricant.

C’est d’ailleurs avec son offre pléthorique que le géant américain du secteur se présente comme un sérieux « challenger en Europe » : une région où la société basée dans le Wisconsin (États-Unis) revendique, aujourd’hui, 26 % de parts de marché (tous secteurs d’activité confondus : BTP, automobile, industrie...) pour un chiffre d’affaires de 2 Md€ l’an passé.

Tant en Europe que dans sa filiale hexagonale, Milwaukee revendique ainsi une croissance de son activité de 14 % (valeur) en 2023. « Nous avons toutefois dû passer une hausse moyenne de nos tarifs comprise entre +4 % et +5 % l’an dernier », admet Bastien Dubreuil, le directeur commercial et marketing de la marque en France. La filiale a clos 2023 avec 170 M€ de ventes (60 % du chiffre d’affaires réalisé avec les filières Bâtiment et Industrie).

Une « belle performance », juge-t-il, d’autant que l’outilleur avait déjà revendiqué un bond d’activité de 22 % en 2022. « Nous continuons d’ailleurs d’être en phase de conquête avec une part de marché globale de 23 % [en valeur] sur le marché français dont 26 % avec le sans-fil », détaille Bastien Dubreuil.

Et de poursuivre : « Si certains concurrents travaillent en direct, nous confirmons notre volonté de collaborer avec une distribution sélective. Les univers et métiers que nous adressons sont devenus extrêmement techniques ».

En clair, Milwaukee ne souhaite « absolument pas être référencé par les circuits grand public [grandes surfaces alimentaires ou de bricolage], ni sur les places de marché », prévient Bastien Dubreuil comme. Le groupe TTI l’avait déjà annoncé lors de la convention Milwaukee 2023 à Barcelone.

Une stratégie de distribution résolument « sélective » et affirmée que le fabricant a encore décidé de renforcer. Depuis le 1^er février 2024, il a donné un “tour de vis” supplémentaire pour éviter les “évasions” de produits Milwaukee hors de ses circuits balisés : les négoces. Et attention ! Les distributeurs qui seraient tentés de vendre sur des circuits parallèles pour se retrouver sur les marketplaces seront recadrés.

En Europe, cette stratégie globale vise à « protéger notre image de marque, renforcer le réseau professionnel et se permettre de dire “Non !” aux revendeurs qui voudraient sortir des clous ». Exit donc la vente directe y compris avec les clients grands comptes.