D’ici à 2029, ToolStation veut ouvrir 80 comptoirs supplémentaires dans la moitié Est

Des ambitions chevillées au corps ! Extrêmement discret jusqu’à présent, le concept anglais ToolStation – mot à mot : “la station-service de l’outillage”* − ne cache plus sa volonté d’accélérer son développement dans l’Hexagone. « Step by step ! Depuis la création de ToolStation en 2003 en Angleterre, le groupe Travis Perkins avance ses pions pas à pas, par petits cercles concentriques. En 2006, nous sommes entrés aux Pays-Bas pour y ouvrir ToolStation Europe et y installer notre siège social européen », rappelle Matthew Kirk, le directeur marketing de l’enseigne en France.

Et de poursuivre : « L’entrée en France s’est d’abord faite avec le canal web en [février] 2014 pour tester le marché. Nous avons ensuite ouvert notre premier comptoir début 2017 à Saint-Priest [en périphérie Est de Lyon]. C’est devenu notre siège social et notre base-arrière logistique ».

Pourquoi la région lyonnaise ? « Si ce n’est pas “le” barycentre logistique de l’Hexagone tel que l’est Orléans, Lyon est un important nœud logistique à l’échelle européenne. Ce territoire nous permet d’approvisionner en just-in-time toutes les commandes issues du web sur l’ensemble du pays. C’est aussi une zone qui nous permet d’approvisionner de façon optimale tous nos magasins-comptoirs qui sont essentiellement situés dans le grand quart Sud-Est », argumente Clément Kaiser, le directeur logistique de ToolStation France.
* Le groupe britannique Travis Perkins a créé l’enseigne multispécialiste ToolStation en 2003 à Bristol (la 6^e ville d’Angleterre) en y implantant sa première agence dans une ancienne station-essence.

Mais, pour le moment, pas question de déroger à ce que l’enseigne a érigé comme une règle d’or ! À savoir : continuer de déployer son réseau sur toute la frange Est de la France. « Nous avons commencé à prendre des positions en Bourgogne [dans l’Yonne] et dans le Grand-Est. Par exemple, avec l’agence de Sélestat, dans le Bas-Rhin, qui doit ouvrir courant janvier [l’ouverture initiale était prévue le 13 décembre 2023 : Ndlr], nous disposerons de trois sites en Alsace. Avec l’inauguration mi-novembre d’un magasin-comptoir de 315 m² à Lattes, près de Montpellier (Hérault), nous comptons désormais neuf unités dans le quart Sud-Ouest », confie Matthew Kirk arrivé chez ToolStation France en 2020.

Et de préciser que « nous allons pourtant d’abord continuer de soigner notre maillage sur la moitié Est du pays avant d’envisager un quelconque développement dans l’Ouest ». Il y a encore moins de cinq ans pourtant, l’ancienne direction de ToolStation France n’avait pas forcément cette option dans le viseur. Il était même question de s’implanter entre autres en Aquitaine.

Aujourd’hui, la logique est aux « clusters régionaux » pour reprendre l’expression de Matthew Kirk. « Nous avons actuellement une dizaine de projets d’implantation en cours. Pour chaque nouveau comptoir, ce sont quatre à cinq collaborateurs que nous recrutons. À Toulouse, par exemple, un projet d’implantation est déjà bien avancé. Le site pourrait être opérationnel en cours d’année. D’ici à la fin 2029, l’enseigne devrait avoir ouvert quatre-vingts nouveaux comptoirs », annonce-t-il.

Avec, à la clé, « la création d’environ quatre cents emplois supplémentaires » : c’est-à-dire un effectif multiplié par deux en l’espace de cinq ans.

Ce que confirme Lucy Lynch, la directrice générale de ToolStation Europe. « Forts de notre notoriété grandissante, nous avons pour ambition d’atteindre 130 points de vente – à l’horizon 2029, avec des ouvertures essentiellement dans la moitié Est de la France – pour intensifier notre maillage actuel », affiche la dirigeante qui avait débuté sa carrière chez… Screwfix – l’enseigne concurrente détenue par le britannique Kingfisher.

Ambitieuse, cette feuille de route va nécessiter des ajustements au niveau de la supply chain. Le projet est déjà en cours avec le redimensionnement du stock dédié à l’e-commerce. Jusqu’à présent, outre son propre stock, le comptoir de Saint-Priest, près de Lyon (Rhône), qui est aussi le site historique de ToolStation France ouvert en 2017, abritait aussi l’entrepôt servant l’activité de ventes en ligne.

Au cours du second semestre 2024, le stock E-commerce sera transféré sur la base logistique de Toussieu distant d’à peine 10 km. Au total, la superficie de cette plateforme va passer de 9 000 m² à 13 500 m² moyennant un investissement de l’ordre de 2,5 M€.

« Aujourd’hui, environ 20 % des commandes transitent via notre site marchand et l’appli mobile [lancée mi-2022] pour un assortiment de 15 000 références en ligne. Ce chiffre est sans doute amené encore à évoluer d’autant que nous avons récemment optimisé le moteur de recherche [avec la création de nouveaux filtres] et les recommandations d’achats complémentaires en nous appuyant sur l’intelligence artificielle », assure Maximilien Brossaud, le directeur commercial.

Si la disponibilité immédiate de l’offre (plus de 12 000 articles stockés) est inscrite dans le marbre avec un délai de quarante-huit heures maximum sur l’ensemble du territoire et dix minutes pour le click & collect, la politique de « prix extrêmement compétitifs » est l’autre promesse client qui a fait « le succès » de l’enseigne créée en 2003 et qui, aujourd’hui, aligne plus de 550 points de vente en Grande-Bretagne.

« Le client professionnel ne bénéficie ni de rabais, ni de remises. Mais il peut bénéficier d’une option de paiement différé. Son compte pro lui permet aussi d’accéder aux opérations promotionnelles que nous organisons régulièrement sur de l’outillage électroportatif, mais aussi des univers devenus stratégiques pour nous tels que les consommables », rappelle Maximilien Brossaud.

Pour maintenir sa promesse de prix bas, ToolStation dispose d’« une arme redoutable », aime à dire Matthew Kirk. « Le plan de référencement est volontairement restreint tout en assurant une construction de gammes très bien structurées, larges mais optimisées. Avec une centaine de fournisseurs référencés par notre centrale en France [située à Saint-Priest] et environ soixante-dix gérés directement par la centrale de ToolStation Europe », confie le manager.

Basée aux Pays-Bas, cette structure traite aujourd’hui environ 30 % des volumes d’achat de la filiale hexagonale. « Nous avons deux pricings annuels sans chercher pour autant à être les moins chers du marché coûte que coûte, prévient le directeur marketing. En fait, notre concept nous permet de rationnaliser au mieux l’ensemble de notre chaîne de valeur », martèle de son côté Matthew Kirk.

Quitte à préciser que « ToolStation ne s’inscrit absolument pas dans une logique low cost, mais bien dans une stratégie de stabilité de nos tarifs ». Maximilien Brossaud, lui, enfonce le clou : « Au-delà du choix et d’une largeur de gamme, de la disponibilité de stock, de la rapidité de service et bien évidemment d’un vendeur accueillant et qualifié, c’est cet excellent rapport qualité/prix dont ont besoin les clients ».

Last, but not least : le distributeur continue d’adapter et de faire évoluer sa politique de services. À l’image, par exemple, de l’extension des retours produits de trente à quatre-vingt-dix jours et d’un SAV internalisé pour l’électroportatif. En revanche, il n’est pas prévu de développer une offre en MDD en France contrairement aux comptoirs ToolStation britanniques. « Du moins pour l’instant ! », prévient Matthew Kirk.