Bricoman se rebaptise Tecnomat en Italie, mais garde son nom en France

Exit la marque-enseigne Bricoman en Italie qui vient d’être rebaptisée Tecnomat le 16 mars dernier ! Les couleurs orangé-bleu et le fameux “M” surmonté de son chapeau orange demeurent – à l’image de ses enseignes sœurs brésilienne Obramax et espagnole Bricomart. Ce changement d’identité permet de cibler et d’adresser plus clairement la clientèle professionnelle, même si Tecnomat reste ouvert aux particuliers. En revanche, la filiale transalpine conserve son appellation d’origine : Bricoman Italia.

C’est le 24 février dernier, lors d’une conférence de presse avec les médias italiens, que la direction avait dévoilé cette opération de rebranding. Selon le quotidien économique romain Il Sole 24 Ore, « le nouveau nom des magasins sera en effet Tecnomat et sous cette enseigne il y aura cette année trois nouvelles ouvertures qui viendront s’ajouter aux 28 magasins existants aujourd’hui. Dans trois ans, il y aura douze nouveaux points de vente [qui devraient être implantés dans le Piémont, le Latium (région de Rome), en Lombardie et en Sicile]. Avec l’objectif d’atteindre 40 sites sur le territoire national en 2024 et 70 d’ici à 2030 ».

Citée par le site d'information on-line Ninja dédié à l’économie numérique, Maria Tamborra, la directrice générale de Bricoman Italia, explique que « le nom Tecnomat englobe le concept de “matériaux techniques” avec un mot facile à lire qui ne permet pas les erreurs de prononciation et qui nous caractérise davantage comme une enseigne Pro sans négliger de s’adresser aux particuliers ».

L’opération de rebranding doit s’étaler sur cinq mois. Ce baptême du feu a débuté le 16 mars à Assemini, dans la partie sud de la Sardaigne, à l’occasion de l’ouverture du vingt-neuvième Tecnomat (ex-Bricoman) italien à la suite du transfert de l’ancien magasin implanté à Elmas en périphérie de Cagliari, la capitale de la province sarde.

D’ici à la fin août 2022, les vingt-huit autres entrepôts Bricoman seront tous drapés des nouvelles couleurs Tecnomat ; sans compter les trois ouvertures programmées dans le pays cette année à Ravenne, Rimini et Capodrise (Caserte). Un important dispositif de communication nationale (radio, TV, affichage, digital et réseaux sociaux) va être également déployé au cours des prochains mois pour valoriser ce changement d’identité. Montant du budget publicitaire annoncé par la filiale ? Une enveloppe de l’ordre de 2 M€.

Rapporté par le site d’information DIY Garden spécialisé dans l’univers de la GSB, Federico Stecchi, le directeur marketing et commercial de la filiale transalpine explique que « le changement de nom fait partie d’un processus décidé par Adeo et qui touche toutes les marques professionnelles. En l’occurrence, toutes les déclinaisons de Bricoman dans les différents pays où nous sommes présents. Tout comme nous essayons d’avoir une politique de sourcing national, nous avons décidé d’adopter un nom pour mieux coller à la réalité du pays. Au Brésil [où Adeo est présent depuis 1998 avec son enseigne Leroy Merlin au Brésil et depuis 2018 avec l’ouverture du premier “Bricoman” sud-américain], le nom Obramax est déjà adapté à la réalité locale et nous sommes les premiers à franchir ce pas avec cette intention : un nom italien, technique et qui se lit comme il s’écrit ».

En fait, outre la déclinaison de Bricoman au Brésil avec le réseau Obramax, la filiale espagnole qu’Adeo avait créée en 2005 a été la première à déroger à la règle. Aujourd’hui, Bricoman España aligne un réseau commercial de vingt-huit entrepôts tous logotés Bricomart. De l’autre côté des Alpes, Bricoman Italia nourrirait de grandes ambitions à l’aune de sa stratégie de rebranding. À la clé : un objectif de chiffre d’affaires de l’ordre de 4 Md€ en 2030 contre 1,5 Md€ revendiqué l’an passé, un effectif de « plus de 6 000 salariés » contre 4 200 employés aujourd’hui dont 42 % de femmes.

Qu'en sera-t-il dans les deux autres pays où Bricoman est implanté, dans l’Hexagone et en Pologne ? Dès ce 17 mars, notre confrère Zepros Habitat précisait que « le changement de nom ne concerne pas du tout la France qui resterait pour l’instant Bricoman », d’après un porte-parole d’Adeo. À ce jour, le concept Bricoman est installé dans cinq pays (France, Brésil, Espagne, Italie et Pologne) avec un réseau de 85 entrepôts et environ 8 200 collaborateurs. Pour mémoire, à la suite du départ de Sébastien Attina, Bricoman France est désormais piloté depuis juin 2021 par Maziar Golkhosravi : un manager qui a fait toute sa carrière au sein du groupe Adeo et qui a notamment géré les achats et la logistique du réseau espagnol Bricomart.